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汽車后市場營銷之品牌生命周期推廣策略

發布時間:2019-06-17 03:36:47 已有: 人閱讀

  品牌也和產品一樣,具有生命周期,同樣,品牌生命周期分為品牌導入期、品牌成長期、品牌全盛期和品牌衰落期四個發展階段。但品牌的生命周期與產品的生命周期不一定完全對應,例如,一個處于成熟期的產品如果采用一個新品牌,就是新品牌的導入期。這四個階段具有不同的品牌推廣策略。

  品牌導入期是指汽車后市場企業的品牌第一次面對車主的階段。導入期最典型的特點是:大部分目標顧客出于對新品牌缺乏認知而采取漠視態度或者只是關注;少數車主敢于嘗試,這些試用者可能就是品牌的傳播者和擁護者;競爭對手此時正在觀察和企圖獲取企業的市場意圖,且尚未建立狙擊計劃;媒體或其他利益相關者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結果。

  導入期企業進行品牌推廣的目的是引起大多數持漠視態度車主的關注和惠顧。他們之所以是漠視的,嚴格來說這是一種消費慣性使然,汽車后市場企業的目的是打破這種慣性。第一要使產品具有差異性和功能的適應性,能夠滿足目標顧客的需求。第二要使品牌的定位準確,廣告語恰當。第三要使廣告和宣傳連續進行。第四要使渠道布局合乎車主的最高期望。

  汽車后市場企業在品牌推廣時,一些策略將完全暴露在競爭者面前而難有隱秘,這勢必成為競爭者制訂下一步狙擊計劃的依據。因此,企業有必要故意做一些假象給競爭者以拖延其狙擊計劃的實施,讓企業爭取更多時間來獲得使競爭者深感意外的市場空間和品牌知名度。具體方法有:利用媒體的傳播作用或企業宣傳向競爭者傳遞虛假的方向性舉措,以迷惑對方;在傳播和推廣投入上故意示弱,以麻痹對方;先精心耕耘局部或區域市場以積蓄能量,給對方以措手不及;營銷注重游擊性,讓傳播成本始終低于對方;完善具有差別利益的服務體系,以備攻其軟肋。總的來說,這些方法只是為品牌開辟出一條利于成長的道路。

  媒體進行報道的目的無非是為了吸引讀者,那么汽車后市場企業應了解媒體的真實意圖,并滿足他們的需要,方能使其為我所用。媒體報道一般遵循新聞性、時效性和公益性,企業進行品牌推廣時應努力做到這一點,否則也就使媒體失去興趣,進而使企業的推廣工作事倍功半。因此,營造焦點或新聞效應是企業品牌推廣的重頭戲。比如,采用一些諸如培訓、發布會、演示和推廣會等非常規的做法,以吸引媒體的注意;利用企業有關技術、產品、服務等的創新舉措,邀請媒體給予報道;推廣和傳播時挖掘與品牌有關的社區、企業和員工的新聞題材,借媒體之力揚品牌之名。

  品牌成長期是指汽車后市場企業的品牌具有一定的知名度后向品牌美譽度和品牌忠誠度發展的階段。品牌成長期的任務是超越競爭者。品牌成長期的推廣策略主要有:

  品牌的美譽度來自品牌的準確訴求和產品質量,顧客忠誠度來自產品功能和價格的組合及品牌的核心價值。為了使品牌的美譽度和忠誠度得到提升,企業必須進行有效的顧客期望值管理,其重點是:車主信息的及時處理;品牌定位和訴求的及時糾偏;提高和完善產品質量;產品功能的適應性調整;價格體系的設定和監控;品牌核心價值的確立和體現等。沒有美譽度和忠誠度的品牌最多像三株品牌和秦池品牌,經不起市場的洗禮。

  隨著汽車后市場企業品牌知名度的提高,企業的推廣阻力會因競爭者的反擊而加大,并可能需要有額外的付出。企業不可掉以輕心,應認真分析競爭者的實力和狙擊舉措,而后制訂出有效反擊的推廣方案。

  如果企業實力不如競爭者,迎頭反擊極有可能使品牌遭受不可逆轉的打擊,那么企業應該在營造產品的差異化、專注于相對狹小的市場和設立差別化服務等方面與競爭者進行周旋,以便積蓄力量。

  如果企業實力與競爭者相當,迎頭反擊也決非是一種良策,可能兩敗俱傷,企業可以就技術、渠道、服務和產業鏈升級方面與競爭者建立戰略聯盟關系,共同分割現有市場或合力擴展至其他市場。當然,實在合作無望時,企業可以針對競爭者的技術缺陷、產品組合漏洞、服務方面的不足、定位和訴求的模糊點、傳播和推廣的脫節等方面,進行精確打擊。

  媒體往往具有嫌“貧”愛“名”和落井下石的特點。當品牌的知名度上升到一定的程度時,媒體如影相隨,例如,對吉利品牌的任何一次推廣活動,各主要媒體都大量報道;而對秦池的勾兌風波,媒體始終扮演著痛打落水狗的角色。

  在品牌成長期,企業可適當減少一些廣告,多利用媒體的宣傳報道,多搞一些產品發布會、公益活動等,給媒體充足的資源。此時,汽車后市場企業千萬不能在產品質量、功能等方面出現問題,否則將前功盡棄。

  品牌全盛期是指品牌在一定范圍內已經具有相當高的知名度、美譽度和忠誠度,可能是區域名牌、國內名牌或國際名牌的階段。品牌全盛期的任務是保持這樣的狀態至長久。品牌全盛期的推廣策略主要有:

  顧客忠誠是有條件的,它是建立在產品現狀、內涵定位和品牌價值符合期望的基礎上的,汽車后市場企業永遠不要認為:顧客忠誠度一旦形成只會不斷累積不會轉移。事實上,如果企業不能滿足車主的期望,顧客忠誠度就會下降,車主將轉而購買其他企業的產品或服務。因此,企業應就產品的技術、功能組合、質量、包裝、服務等方面,進行適應性和適當超前性的改進,讓產品始終符合車主期望,才能防止顧客忠誠轉移。

  剛進入全盛期的品牌在競爭者的密切關注下,是存在許多可以攻擊的軟肋。像品牌的核心優勢、市場地位、渠道布局和顧客忠誠度方面,甚至是橫向的配套生產企業都可能是競爭者在此時期的重點攻擊目標和掠奪資源。品牌進入全盛時期后,汽車后市場企業應全方位地檢查自己存在的劣勢,應深知就是這些劣勢可能會成為品牌的“滑鐵盧”。因此,放大優勢的同時,要及時修補劣勢,減少競爭者的攻擊,是企業此時應對競爭者的良策。就像微軟的辦公系統不斷修補一樣,始終保持在行業內的領先地位,使競爭者難以攻擊。

  由于全盛期的品牌已經具有新聞特征,關系到社會大眾的利益,這勢必成為各方媒體的關注焦點,此時媒體雖然仍然會報道企業的正面新聞但也愿意挖掘企業的負面新聞,以吸引眼球。

  企業應該成立媒體公關部門,主動給媒體供稿、邀請媒體參加企業的各種活動、與媒體的關鍵人物建立私人關系、適當支持媒體發展等,維護企業與媒體的良好關系,使媒體成為企業的信息員,幫助企業及時了解和改進產品及服務的質量,維護企業的品牌形象。

  品牌衰落期是指品牌的知名度、美譽度和忠誠度都下降的階段。品牌之所以衰落,可能是企業自己的產品或服務出現了問題,也可能是競爭者的產品或服務更好,也可能兩者皆有。品牌衰落期的任務是汽車后市場企業要仔細分析品牌衰落的原因,對癥下藥,重振品牌雄風。品牌衰落期的推廣策略主要有:

  任何企業的產品和服務都不是盡善盡美的,都會出現一些問題,這些問題可能會演變為企業的危機,從歷史來看,絕大多數品牌走向衰落往往是由危機引起的。

  如果企業只想蒙混過關、欺騙消費者,或者不想承擔應有的責任,將會迅速失去消費者的信任,使品牌迅速衰落。例如,中國乳品行業的著名品牌“三鹿”,于1956年2月16日成立,一度是中國最大奶粉制造商之一,其奶粉產銷量曾經連續15年排名全中國第一。但2008年8月三鹿集團的產品爆發了三聚氰胺污染事件,企業聲譽急劇下降。2008年12月24日,三鹿集團被法庭判決破產。2009年2月12日,河北省石家莊市中級人民法院正式宣布三鹿集團破產。“三鹿”品牌從全盛期走向衰落期只有短短的幾個月。

  汽車后市場企業及時處理危機事件的方式應該是及時、真實、全面地通過媒體向消費者承認錯誤、賠償消費者的損失,此時,企業可大力推廣自己的真誠態度和改正決心,這樣不僅有可能重新贏得消費者的信任,并有可能化“危”為“機”,使更多的人認識了企業的品牌,從而使品牌重振雄風。

  如果競爭者采用相同的定位方式,品牌的衰落很可能是一種假象,因為有限的目標市場可能暫時容不下兩家相同的企業,市場正在均衡打破下的重新調整,但最終的結果可能是目標顧客在排除混淆后繼續原來的忠誠而在潛意識里排斥新來者,因此企業應該繼續保持全盛期的定位。例如,自從1886年亞特蘭大藥劑師約翰·潘伯頓發明神奇的可口可樂配方以來,可口可樂在全球開拓市場可謂無往不勝。但20世紀80年代,可口可樂在飲料市場的領導者地位受到了百事可樂的猛烈挑戰,1985年4月23日,可口可樂在紐約宣布更改其行銷99年的飲料配方,重新進行定位。但數月后發現,可口可樂的忠誠顧客仍然忠誠于可口可樂的原先定位,不希望改變配方,于是可口可樂繼續實行原先的定位和配方,并最終與百事可樂形成長期共存的局面,實現了品牌的重振。

  當然,如果是競爭者的產品或服務確實超越了企業而使企業品牌衰落的,這樣,企業的品牌很可能會永遠不再輝煌,此時,企業品牌的推廣策略應當是迅速改進產品或服務,適當修正全盛期的定位,規避正面的惡性競爭,力爭在新的定位下,使品牌重振雄風。【資料來源:王廣科《汽車后市場營銷學》】

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